Confusos, sim; estúpidos, não

Lamentavelmente, a reputação corporativa é gerida mais à base de relações públicas que à base de práticas responsáveis. Com esse pano de fundo, há os que propõem trocar o nome de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) pelo de Sustentabilidade. É possível que, ao mudar de nome, sua natureza mude?Recentemente, foi publicado um artigo (no Diario Responsable) intitulado “!Es la sostenibilidad, estúpido!” [“É a sustentabilidade, estúpido!”], alegando que o nome de responsabilidade social da empresa era contraproducente para a promoção das práticas responsáveis e propondo mudá-lo pelo de sustentabilidade.

Certamente é possível que um nome influencie as percepções que se têm. De fato, para as pessoas que não enxergam mais além do título ou do nome, isso ocorre com frequência. Porém, não creio que esse seja o caso das práticas responsáveis.

Se o problema é que as empresas não têm práticas responsáveis e se dedicam à manipulação das percepções, não creio que chamando-as de “sustentabilidade” se consertará o estrago. Ambos têm o mesmo problema de percepção. Quiçá, o de “sustentabilidade” seja pior, porque não é descritivo.

É certo que a de RSE não é uma maravilha de descrição, mas tem-se progredido muito em sua compreensão. Há algum tempo se dizia que surgiriam muitos nomes para as práticas responsáveis, mas não por necessidade, e sim porque as pessoas se cansam do nome e parece que se inova quando um nome diferente é proposto.

Não tenho nenhuma dúvida de que eventualmente o nome de sustentabilidade será o preferido, antes que seja desbancado por outro nome.

Mas o ponto da discussão é se basta trocar o nome ou temos que fazer algo diferente. A “solução” que alguns de nós propõem se baseia em que o conceito de RSE se desgastou, daí ser necessário pensar em termos de sustentabilidade. Porém, ocorre que o problema não é de semântica, e se o problema não é de semântica, então a solução não passa por uma mudança de nome.

O problema é a atitude dos empresários, que não veem ou não podem ver que uma estratégia de RSE ou de sustentabilidade pode melhorar sua competitividade, se não agora, mais tarde. Pode-se enganar muita gente durante algum tempo, mas não todo mundo, o tempo todo. Cedo ou tarde cairão desmascarados. Lamentavelmente, a reputação é gerida mais com base em relações públicas do que com base em práticas responsáveis. A solução passa porque esses executivos baixam os incentivos corretos, seja por meio de regulações (por favor, com cuidado), das pressões dos mercados (por favor, sim), de bonificações por práticas responsáveis (por favor, sim), etc. Mudaremos sua atitude se o chamarmos de sustentabilidade?

O problema é que os consumidores não se inteiram do que são empresas ou produtos responsáveis, ainda que queiram fazê-lo. Eles se inteirarão se os chamarmos de sustentabilidade?

Do que se inteiram é da filantropia e das ações sociais porque fazem parte da estratégia informativa das empresas em sua “gestão” da reputação. É mais fácil que ter que recorrer a práticas responsáveis. O problema está nas empresas e na ignorância ou confusão dos consumidores.

De sua parte, a sociedade civil e os meios de comunicação não ajudam muito. Os meios de comunicação estão em brasa, não colaboram ou não podem fazê-lo por ignorância. Segundo uma pesquisa, somente 15% dos jornalistas entrevistados consideram que o meio para o qual trabalham trata as notícias sobre RSE bem ou corretamente, e 74% relacionam a RSE com altruísmo (Servimedia y Estudio de Comunicación, julho de 2009: servimedia.es/PeriodismoSocialMedios.pdf). Mudaremos essa atitude e percepção se a chamarmos de sustentabilidade?

Confusos, sim, e muito. Estúpidos, não.