Confundidos sí­; estúpidos no

Lamentablemente la reputación corporativa es gestionada más a base de relaciones públicas que a base de prácticas responsables. Con ese telón de fondo hay quienes proponen cambiarle el nombre a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) por el de Sostenibilidad. ¿Es posible que cambiando el nombre, cambie su naturaleza?Recientemente se publicó un artículo (en Diario Responsable) titulado “!Es la sostenibilidad, estúpido!” alegando que el nombre de responsabilidad social de la empresa era contraproducente para la promoción de las prácticas responsable y proponiendo cambiarlo por el de sostenibilidad.

Por cierto es posible que un nombre influencie las percepciones que se tienen. De hecho para las personas que no miran más allá del titular o del nombre, ello ocurre con frecuencia. Pero no creo que este sea el caso de las prácticas responsables.

Si el problema es que las empresas no tienen prácticas responsables y se dedican a la manipulación de las percepciones no creo que llamándolas “Sostenibilidad” se arreglará el roto. Ambos tienen el mismo problema de percepción. Quizás el de “sostenibilidad” sea peor, porque no es descriptivo.

Es cierto que el de RSE no es una maravilla de descripción, pero se ha progresado mucho en su comprensión. Hace algún tiempo decía que le iban a surgir muchos nombres a las prácticas responsables pero no por necesidad sino porque la gente se cansa del nombre y parece que se innova si se le pone un nombre diferente.
No tengo ninguna duda de que eventualmente el nombre de Sostenibilidad será el preferido, antes de que la desbanquen por otro nombre.

Pero el punto de discusión es si basta con cambiar de nombre o tenemos que hacer algo diferente. La “solución” que algunos proponen se basa en que el concepto de RSE se ha gastado; de ahí que sea necesario pensar en términos de sostenibilidad. Pero ocurre que el problema no es de semántica, y si el problema no es de semántica, entonces la solución no pasa por un cambio de nombre.

El problema es la actitud de los empresarios, que no ven o no pueden ver que una estrategia de RSE o de sostenibilidad puede mejorar su competitividad, si no ahora, más tarde. Se puede engañar a mucha gente durante algún tiempo, pero no a todo el mundo todo el tiempo. Tarde a temprano quedarán desenmascarados. Lamentablemente la reputación es gestionada más a base de relaciones públicas que a base de prácticas responsables. La solución pasa porque estos ejecutivos sientan los incentivos correctos, ya sea a través de regulaciones (por favor, con cuidado), a través de las presiones de los mercados (por favor SI), a través de bonificaciones por prácticas responsables (por favor SI), etc. ¿Cambiaremos su actitud si lo llamamos sostenibilidad?

El problema es que los consumidores no se enteran de lo que son empresas o productos responsables, aunque quisieran hacerlo. ¿Se enterarán si lo llamamos sostenibilidad?

De lo que sí se enteran es de la filantropía y de las acciones sociales porque forman parte de la estrategia informativa de las empresas en su “gestión” de la reputación. Es más fácil que tener que recurrir a prácticas responsables. El problema está en las empresas y en la ignorancia o confusión de los consumidores.

Por su parte, la sociedad civil y los medios de comunicación no ayudan mucho. Los medios de comunicación están en ascuas, no colaboran o no pueden hacerlo por ignorancia. Según una encuesta sólo el 15% de los periodistas entrevistados considera que el medio para el que trabajan trata las noticias sobre RSE bien o correctamente y un 74% relaciona a la RSE con altruismo (Servimedia y Estudio de Comunicación, julio de 2009 [servimedia.es/PeriodismoSocialMedios.pdf->servimedia.es/PeriodismoSocialMedios.pdf]). ¿Cambiaremos esa actitud y percepción si lo llamamos sostenibilidad?

Confundidos SI, y mucho. Estúpidos, NO

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