Las redes sociales representan una gran oportunidad para difundir un proyecto, por más incipiente que sea: las desventajas por el límite presupuestario y las pequeñas comunidades se relativizan, en cierto punto, al desplazarse desde la publicidad convencional al mundo de internet.

Nuestras opciones de éxito, en gran medida, dependen de nuestra creatividad y de la estrategia de comunicación. Grandes ideas sin financiación han fracasado así como enormes inversiones sin buenas ideas cayeron en el mismo resultado.

La clave: la forma del diseño

Como existen alternativas a la escasez de capital, pero no a la de poca imaginación, será la forma de diseñar la campaña uno de los factores clave. En este punto, marcas y/o proyectos de distintos alcances en internet sufren problemas por igual al momento de relacionarse con los usuarios: la mera publicidad aburre y nadie está dispuesto a promocionar algo que no resulte, al menos, mínimamente atrayente.

Más redes, más éxito

Es imprescindible instalar el proyecto en la mayor cantidad de comunidades posibles. Facebook, Twitter y Youtube son las redes por excelencia, aunque toda campaña viral debe ser especialmente fuerte en Facebook ya que, al ser una plataforma hipermediática (convergen imágenes, videos, audios y textos), es el trampolín viral por excelencia.

Al crear una fanpage, que ofrece mayor visibilidad, más estadísticas, inserción de una página de bienvenida e instalación de aplicaciones que un perfil de usuario común no permite, se debe hacer un trabajo tedioso, pero redituable, en conseguir los primeros adherentes. Sin ayuda de otra fanpage numerosa que traccione un flujo de usuarios a través de hipervínculos, la alternativa más viable es compartirla entre amigos del perfil personal y persuadir a conocidos de que hagan lo mismo. Aquí entra en escena la importancia de desplegarse en distintas redes: las comunidades de Facebook suelen ser impermeables a elementos externos ya que a ningún administrador le gusta que se publiciten cosas ajenas a su interés.

Twitter, a través de los hashtags, propone una combinación libre sin moderación de textos e hipervínculos: con sólo escribir el hashtag, todo lo que lo acompañe en el mensaje se verá en una interfaz en común a toda la comunidad. Esto resulta una excelente oportunidad para difundir el proyecto y derivar el tráfico hacia lo que se desee: fanpage, sitio web e, incluso, al perfil de Twitter. Al ser una red social naturalmente coyuntural, cualquier hecho cotidiano que tome trascendencia entre los usuarios es una gran oportunidad para hacerse notar.

Por ejemplo: comentar en los trending topics de Twitter, es decir en los temás más debatidos del momento, puede ser enormemente beneficioso si logramos enlazarnos a alguno que guarde relación, por más pequeña que sea, con el proyecto.

Planificación mata improvisación

La comunicación planificada será esencial y, para ello, se deben tener en cuenta ciertos factores: información relevante por encima de los detalles, que invite a participar; que ayude, que motive o inspire. Los que contienen elementos humorísticos suelen ser eficaces, pero se debe tener cuidado en no afectar el producto. Mensaje claro y conciso, pero no del todo gráfico. Se debe fomentar el click y una segunda instancia de participación: si se aclara todo desde el principio, se corre el riesgo de que el usuario lo descarte por desinterés. Siempre será mejor implementar un gancho atractivo que inyecte duda: si no es seductor, se convertirá en un mero mensaje publicitario.

La cosa marcha ¿y ahora qué?

Llegado el punto en que se logran pequeñas progresiones en cuanto a las adhesiones a las comunidades, lo más importante es la constancia. Invierte tiempo en el progreso de pequeños detalles de la web: siempre habrá algo para hacer, como ordenar álbumes, generar debates, brindar información, colgar videos, subir imágenes, promover encuestas. Combinar estos elementos en varias oportunidades permitirá, con el trascurrir de los días, ver qué es lo que más conveniente y esperado para los usuarios. Priorizar las publicaciones que generen buenos números de «compartir» es una forma de obtener mayor viralidad. Además, interactuar con el usuario puede ser muy estimulante: genera expectativas, compromiso, aportes; responder sus dudas lo fidelizará y todos los que se integren en el futuro valorarán aquéllo.

Experiencias exitosas

Las empresas de telefonía celular en Argentina encontraron el modo de ampliar sus comunidades interactuando con los usuarios, ofreciendo un soporte online a los problemas de los clientes en Twitter y Facebook, lo que significó un crecimiento exponencial en sus cuentas en ambas redes. Hoy en día, diarios, noticieros y radios generan contenido, en muchas oportunidades, de «lo más hablado en las redes sociales», como nicho de representación de la opinión pública, lo que evidencia una importancia de las redes sociales en permanente crecimiento.

También, la herramienta es de un uso excepcional para políticos y funcionarios que quieren volcar sus pensamientos, compartir asuntos de la gestión, opinar sobre temas de coyuntura. Aquéllos que generan un intercambio mano a mano con los usuarios humanizan su estadía en las redes, una postura que destaca cuando, en general, sólo son vistas por estos como un mero espacio de publicación de agenda. El uso de Twitter como «tribuna política», en la que se está dispuesto a debatir y replicar las menciones de los ciudadanos, es tremendamente beneficioso si se sabe aprovechar.

Dos direcciones

La comunicación bidireccional, incluso, permite el intercambio de ideas y amortigua cualquier equívoco del político en la escena pública ya que los cuestionamientos cambian si están dispuestos a dar explicaciones. Los líderes de opinión que se erigen en las redes suelen orientar los temas del momento hacia un lado u otro y, muchas veces, los funcionarios son apuntados: si no hay reacción, o la misma no está bien administrada, el resultado puede ser catastrófico. Una comunicación amable, comprensiva y pedagógica suele evitar estos «suicidios 2.0».

El efecto Streisand

Un caso constante en las redes sociales se presenta cuando figuras públicas caen en «el efecto Streisand», que se genera cuando un intento de censura u ocultamiento de cierta información fracasa o es incluso contraproducente para el censor, ya que ésta acaba siendo ampliamente divulgada, recibiendo mayor publicidad de la que habría tenido si no se la hubiese pretendido acallar*. El periodista Gastón Recondo sufrió los efectos de un manejo desprolijo cuando se lo dio por muerto mediante un hashtag en Twitter. Recondo reaccionó violentamente, insultó a uno de los usuarios que originó la falsa noticia e inmediatamente fue trending topic, noticia en portales web y, posteriormente, en canales de noticias y radio. De un minuto a otro, el periodista recibió miles de menciones de insultos y burlas y dilapidó su reputación online por sobrevalorar un rumor de los que abundan en cantidades en la red social. Subestimar la influencia que posee puede ser muy peligroso cuando un proyecto depende, principalmente, de su viralidad y la arista que se presente.

Cuando la base está llega la agresión

Una vez que se ha fortalecido el proyecto y se posee una buena base de contenido para viralizar, se pueden dar las condiciones para ejercer una agresiva acción de marketing. Ahora, una campaña viral desprende un interrogante principal: ¿qué es lo que motiva a un usuario a compartir contenido?

Cualquier acción de marketing viral presenta obligatoriamente alguna de estas características:

a) es gracioso y divertido;

b) es increíble o inesperado;

c) es sensible y moviliza emocionalmente;

d) concuerda con nuestra ideología;

e) invita a reflexionar;

f) no se consigue en medios mainstream;

g) es dramático;

h) es incómodo;

i) es provocativo.

Si el proyecto está estrechamente relacionado con alguna de estas características, será mucho más sencillo generar un producto altamente viral. A continuación, dos casos de éxito.

En este caso, Samsung apeló a una estrategia de falso viral para extender por todas las redes sociales este extraño video, que se hizo pasar por una publicación de un usuario común y corriente. Aquí, se cumple la característica b) de increíble e inesperado. El resultado fue un éxito: más de un millón de reproducciones en solamente uno de los canales donde se subió el video; miles de comentarios y publicaciones en blogs y redes sociales.

Siguiendo los estándares de la publicidad contemporánea, donde los productos suelen asociarse a emociones más que a sus características intrínsecas, Cadbury lanzó esta campaña viral del gorila. Como se puede evidenciar, no guarda absoluta relación con la marca (chocolates), sólo unas breves referencias de color violeta al fondo y los auriculares. Otro éxito: más de seis millones de reproducción en sólo uno de los canales de Youtube donde fue subido.

Ejecutar una campaña viral de tal magnitud no es para nada sencillo, pero, como vemos, la realizada por Samsung no requirió grandes aportes económicos ni de producción. Aquí, la idea fue la protagonista. La campaña fue excelentemente administrada y, posteriormente, revelaron el truco del video, ampliando aún más su viralidad.

Es vital, en caso de desarrollar una campaña similar, que sea estrechamente vinculada al proyecto, producto, o marca. Bien puede ser lanzada desde la fanpage, sitio web o Twitter y derivar obligatoriamente usuarios a nuestras redes gracias a ello. Dependerá absolutamente de la creatividad y la perseverancia para lograr el objetivo.

*: http://es.wikipedia.org/wiki/Efecto_Streisand