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La responsabilidad social de Facebook

De los recientes escándalos a la búsqueda de soluciones

Ante los recientes escándalos sobre la utilización de la información personal sobre millones de usuarios de Facebook para modelar propaganda electoral en los Estados Unidos y para influenciar el voto de Gran Bretaña de salir de la Unión Europea, cabe preguntarse cuál es la responsabilidad de Facebook ante la sociedad y ante sus usuarios.  En este escándalo el principal usuario de la información, supuestamente privada, fue la consultora Cambridge Analytica, por cuenta de clientes que incluían personas e instituciones que querían favorecer uno de los bandos en las elecciones de los Estados Unidos y en la votación sobre el Brexit (no analizamos en este artículo la irresponsabilidad de Cambridge Analytica).

Mucho se discutirá si fue ilegal lo que hicieron esta empresa y Facebook, pero lo cierto es que no es legítimo y muy posiblemente no sea ético.  Y aquí está el meollo de la cuestión. ¿Cuál es la responsabilidad de Facebook ante la sociedad? ¿Respetar las leyes?  El pasado 10 de abril en su testimonio ante el Congreso de los Estados Unidos, Marck Zuckerberg, CEO y fundador de Facebook pidió disculpas y reconoció errores; dijo: “No tomamos una visión suficientemente amplia de nuestra responsabilidad y ese fue nuestro gran error”.

Surge entonces la pregunta: ¿Hasta dónde llega la responsabilidad de Facebook?  Los expertos en este tema saben que la responsabilidad ante la sociedad tiene unos mínimos, pero no tiene máximos y es algo muy dinámico, depende del contexto de la empresa, del momento en el tiempo, del contexto de los mercados en que opera, de los avances tecnológicos, de las expectativas de la sociedad, entre otros aspectos.

En efecto, la responsabilidad de una empresa como Facebook se extiende a otros ámbitos más amplios y diferentes a los de las empresas tradicionales.  Para comprender esto es necesario analizar su modelo de negocios, en particular su “producto”, que en su caso es menos tangible.  En una primera impresión el producto de Facebook es una plataforma donde los usuarios intercambian información, es un “servicio” que presta la empresa.  Pero, ¿qué pagan los usuarios por ese servicio? En principio parece que el servicio es gratis, pero como dice el popular dicho “there is no such thing as a free lunch”, no hay tal cosa como un almuerzo gratis. Muchos de los usuarios que creen que es gratis no saben cómo y cuánto pagan por el servicio. Algunos usuarios (muy ingenuos), al saber del escándalo, han emitido expresiones como “… yo no sabía que usaban mis conversaciones, mis fotos, mis amigos, quién soy, mis likes, las características de mis amigos…..”  Muchos creían y todavía creen que Facebook se limitaba y limita a poner una plataforma de intercambio de información al servicio de la sociedad.

En la era digital, el producto de mayor valor es la información, y ese es el precio que se paga por el “servicio”: darle información a Facebook.

Y son muchos los que todavía no entienden que se puede hacer con las trivialidades que colocan en la plataforma.  Parece información inocua. ¿Qué tiene de malo? ¿Qué pueden hacer con eso?  Ya nos hemos acostumbrado que al hacer una búsqueda en Google inmediatamente nos llegue propaganda sobre lo que hemos mirado o que te pida que cuelgues una foto del lugar en que te encuentras, o que te diga a cuantos minutos estas de tu casa (lo sabe, pero con menos precisión, aunque hayas apagado el localizador).

Pero Facebook con el acceso a cantidades masivas de información logra inferir mucho sobre cada uno de nosotros. Cada pieza de información parece ser irrelevante, pero el agregado y las interacciones entre los millones de usuarios es una rica mina de información.  Facebook le saca valor a través del algoritmo que relaciona y combina toda la información para saber nuestros gustos, valores, lo que poseemos, donde estamos, donde estuvimos, relaciones amorosas, amistades, que hemos comprado, preferencias, costumbres, localización, y hasta las inclinaciones políticas.  Y nosotros le hemos dado autorización para que la usen al hacernos miembros (o no se la hemos negado). Te conoce mejor que tus amigos y familiares.

Este un caso de responsabilidad ante la sociedad muy diferente de la gran mayoría de las empresas.  Su producto no es algo que se le da al cliente, es algo que el cliente le da a Facebook: su información.  Es al revés de una empresa tradicional que nos da algo y le pagamos en dinero.  En el caso de empresas como Facebook y Google el pago es en especies: nuestra información.  Por ello, el aspecto más material (en el sentido de la matriz de sostenibilidad) no es la responsabilidad de la plataforma, lo material es lo que hace con lo que los usuarios “pagan” por el servicio, o sea la información que explícita o implícitamente le proporcionan.

Lo que hace Facebook se ha venido haciendo desde tiempo inmemorial en el mercadeo, a través de encuestas, análisis de opinión, expresión de preferencias en las compras, etc.  La diferencia entre el mercadeo tradicional y Facebook es que este lo hace a escala masiva, utilizando más de 100 categorías de información sobre cada uno, y muchas veces sin el conocimiento o consentimiento de los aportantes de la información.  Hacen macro encuestas sobre millones de personas sin que se den cuenta y luego hacen análisis a la medida para sus clientes sobre cómo acceder a los usuarios que les interesan.  Facebook no vende la información cruda, la usa para venderla procesada a instituciones que quieren captar a personas específicas. 

En el caso de Oxford Analytica, ésta tuvo acceso a la información utilizando los resultados de una investigación psicométrica que llevaba a cabo un profesor, supuestamente para propósitos académicos.  Obtuvieron información detallada sobre más de 87 millones de personas, sin violar las políticas de Facebook ni invadir sus sistemas de información.  Fue una violación de la confianza por parte del investigador académico.  Hizo una breve encuesta y pedía que para acceder a ella se hiciera el log in vía Facebook con lo cual accedió a la información en Facebook de los que respondieron y además la de sus amigos (incluyendo la información sobre el mismo Mark Zuckerberg).

Lección aprendida: No acceder a sitios de internet usando la vía de Facebook.

La cuestión es que la información acumulada por Facebook puede ser usada para propósitos legítimos y no legítimos.  Es allí donde está la responsabilidad ante la sociedad de empresas como Facebook: en asegurar la legalidad y legitimidad de la recolección, transformación y uso de la información.  Y es aquí donde falló.

Además de recopilar información y vender paquetes de información a anunciantes que luego usan la plataforma para su propaganda, la plataforma es también usada para diseminar otro tipo de información por partes interesadas.  Esto fue lo que hicieron organizaciones desde Rusia, imitando a otras de los diferentes países, para procurar influenciar las elecciones en los Estados Unidos y en países europeos, diseminando información favorable a una campaña, muchas veces con falsedades sobre otros candidatos.  Facebook vendía espacio publicitario a quien quisiera comprarlo y ello fue aprovechado para hacer un uso legal y de acuerdo a las políticas de la plataforma, pero un uso ilegítimo.  Después del escándalo Facebook ha implantado controles para asegurar la legitimidad de los anunciantes, aunque es muy difícil controlar la legitimidad del contenido.

¿Es posible asegurar la legitimidad del contenido?  ¿Es parte de su responsabilidad?  En sus declaraciones ante el Congreso Zuckerberg dijo que Facebook ahora asumía responsabilidad por el contenido. Esto parece poco factible, a menos que se ejerza una censura tan estricta que coarte muchas libertades y hasta ahora el deseo de libertad ha prevalecido. No todos los casos de anuncios e información son blanco y negro, hay mucha publicidad engañosa que no parece. Y Facebook ya ejerce censura, pero para cosas relativamente sencillas, por ejemplo, sobre imágenes de torso desnudo (de mujeres solamente) que por extensión han llevado a la censura de obras de arte.

Pero si alguien puede distinguir entre información falsa y verdadera es Facebook poniendo su avanzada tecnología y el uso de la inteligencia artificial para recopilar y procesar masivas cantidades de información.  Esto será asumir su responsabilidad ante la sociedad.

Con el poder vienen grandes responsabilidades y es de esto que Facebook no se habría percatado plenamente, del gran impacto, del gran poder que tienen para hacer el bien y el mal.  Influenciar con la verdad parece legítimo, pero con falsedades no.  Pero, no es fácil determinar la verdad.  Tratar de influenciar es el negocio de las empresas publicitarias (¿cómo articulamos el mensaje para lograr el efecto que queremos?), que es lo que se ha venido haciendo tradicionalmente a través de los medios de comunicación.  Y no nos engañemos, la publicidad engañosa es difundida en la mayoría de los medios de comunicación, hasta en las revistas que promueven responsabilidad, donde se publican artículos elogiando las virtudes de las empresas que compran espacios publicitarios (irresponsabilidad).  Pero en el caso de Facebook (y Google) la captación es mucho más precisa, focalizada, y mucho más masiva.  Facebook tiene mucha mayor responsabilidad. ¿Puede gestionarla?

¿Reaccionarán los usuarios a este escándalo?  Parece poco probable ya que Facebook se ha encontrado en esta situación otras veces y, cada vez que se destapa una, aumenta su número de usuarios.  A finales del 2017 tenía 2.200 millones (¡!) de usuarios activos: ¿cuántos se darán de baja?  Sin duda que algunos se preocuparán de mejorar su privacidad.  Pero, es muy posible que seamos indiferentes, ignorantes o perezosos ante la irresponsabilidad de la empresa.  Somos adictos a la droga Facebook. No ejercemos nuestra responsabilidad.

Sin embargo, es posible que esto lleve a regular la actividad de las redes sociales, que por ahora operan con pocas restricciones en muchos países, salvo las derivadas de políticas de privacidad, algo en lo que Europa ha tomado el liderazgo con la ley de privacidad que entra en vigor en mayo del 2018.  En su última comparecencia, Zuckerberg reconoció ante el Congreso que la regulación de las redes sociales es inevitable.  Esto es parte de la solución, cuidando mantener un balance entre protección, libertad de expresión e innovación.

Otra parte de la solución pasa por que las mismas empresas de redes sociales gestionen no solo legalmente la información que obtienen sino, además, de manera legítima y ética.  Nada fácil ante las masivas cantidades de dinero envueltas.

Algo bueno saldrá del escándalo, aunque sufran los precios de las acciones de algunas de estas empresas.

 

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