A responsabilidade social do Facebook

Dos recentes escândalos à busca de soluções

Diante dos recentes escândalos sobre a utilização da informação pessoal sobre milhões de usuários de Facebook para modelar propaganda eleitoral nos Estados Unidos e para influenciar o voto da Grã Bretanha de sair da União Europeia, cabe perguntar-se qual é a responsabilidade do Facebook diante da sociedade e seus usuários. Neste escândalo, o principal usuário da informação, supostamente privada, foi a consultora Cambridge Analytica, por conta de clientes que incluíam pessoas e instituições que queriam favorecer um dos lados nas eleições dos Estados Unidos e na votação sobre o Brexit (não analisamos neste artigo a irresponsabilidade da Cambridge Analytica).

Muito se discutirá se foi ilegal o que fizeram esta empresa e o Facebook, mas o certo é que não é legítimo e muito possivelmente não seja ético. E aqui está o miolo da questão. Qual é a responsabilidade do Facebook diante da sociedade? Respeitar as leis? No último 10 de abril, em seu testemunho perante o Congresso dos Estados Unidos, Mark Zuckerberg, CEO e fundador do Facebook, pediu desculpas e reconheceu erros; disse: “Não tivemos uma visão suficientemente ampla de nossa responsabilidade e esse foi nosso grande erro”.

Surge, então, a pregunta: até onde chega a responsabilidade do Facebook? Os especialistas neste tema sabem que a responsabilidade diante da sociedade tem uns mínimos, mas não tem máximos e é algo muito dinâmico, depende do contexto da empresa, do momento no tempo, do contexto dos mercados em que opera, os avanços tecnológicos, das expectativas da sociedade, entre outros aspectos.

Com efeito, a responsabilidade de uma empresa como o Facebook se estende a outros âmbitos mais amplos e diferentes dos das empresas tradicionais. Para compreender isto é necessário analisar seu modelo de negócios, em particular seu “produto”, que em seu caso é menos tangível. Em uma primeira impressão o produto do Facebook é uma plataforma onde os usuários intercambiam informação, é um “serviço” que a empresa presta. Mas, o que pagam os usuários por este serviço? Em princípio parece que o serviço é grátis, mas como diz o dito popular “there is no such thing as a free lunch”, não existe almoço grátis. Muitos dos usuários que creem que é grátis não sabem como e quanto pagam pelo serviço. Alguns usuários (muito ingênuos), ao saber do escândalo, emitiram opiniões como “…eu não sabia que usavam minhas conversas, minhas fotos, meus amigos, quem sou, meus likes, as características dos meus amigos…” Muitos acreditavam e todavia creem que o Facebook se limitava e limita a por uma plataforma de intercâmbio de informação a serviço da sociedade.

Na era digital, o produto de maior valor é a informação, e esse é o preço que se paga pelo “serviço”: dar informação ao Facebook.

E são muitos os que todavia não entendem o que se pode fazer com as trivialidades que colocam na plataforma. Parece informação inócua. Quem tem de mau? Que podem fazer com isso? Já nos acostumamos que ao fazer uma busca no Google imediatamente nos chegue propaganda sobre o que vimos ou que te peça que carregue uma foto do lugar onde se encontra, ou que te diga a quantos minutos está de sua casa (ele sabe, mas com menos precisão, ainda que tenha apagado o localizador).

Mas o Facebook com o acesso a quantidades massivas de informação logra inferir muito sobre cada um de nós. Cada peça de informação parece ser irrelevante, mas o agregado e as interações entre os milhões de usuários é uma rica mina de informação. O Facebook tira valor através do algoritmo que relaciona e combina toda a informação para saber nossos gostos, valores, o que possuímos, onde estamos, onde estivemos, relações amorosas, amizades, o que compramos, preferências, costumes, localização, e até as inclinações políticas. E nós temos dado autorização para que a usem ao fazer-nos membros (ou não se o negamos). Te conhece melhor que seus amigos e familiares.

Este é um caso de responsabilidade diante da sociedade muito diferente da grande maioria das empresas. Seus produtos não é algo que se dá ao cliente, é algo que o cliente dá ao Facebook: sua informação. É o contrário de uma empresa tradicional que nos dá algo e lhe pagamos em dinheiro. No caso de empresas como Facebook e Google o pagamento é em espécies: nossa informação. Por isso, o aspecto mais material (no sentido da matriz de sustentabilidade) não é a responsabilidade da plataforma, o material é o que faz com que os usuários “pagam” pelo serviço, ou seja, a informação que explícita ou implicitamente lhe proporcionam.

O que o Facebook faz, vem-se fazendo desde tempo imemorial no mercado, através de pesquisas, análises de opinião, expressão de preferências nas compras, etc. A diferença entre o mercado tradicional e o Facebook é que este o faz em escala massiva, utilizando mais de 100 categorias de informação. Fazem macro-pesquisas sobre milhões de pessoas sem que se deem conta e logo fazem análise sob medida para seus clientes sobre como acessar aos usuários que interessam. O Facebook não vende a informação crua, usa-a para vendê-la processada a instituições que querem captar pessoas específicas.

No caso de Cambridge Analytica, esta teve acesso à informação utilizando os resultados de uma pesquisa psicométrica que um professor levava a cabo, supostamente para propósitos acadêmicos. Obtiveram informação detalhada sobre mais de 87 milhões de pessoas, sem violar suas políticas de Facebook nem invadir seus sistemas de informação. Foi uma violação da confiança por parte do investigador acadêmico. Fez uma breve pesquisa e pedia que para acessar a ela fizesse o login via Facebook com o qual acessou à informação no Facebook dos que responderam e, ademais, da de seus amigos (incluindo a informação sobre o mesmo Mark Zuckerberg).

Lição aprendida: não acessar a sites de internet usando a via do Facebook.

A questão é que a informação acumulada pelo Facebook pode ser usada para propósitos legítimos e não legítimos. É aí onde está a responsabilidade diante da sociedade de empresas como Facebook: em assegurar a legalidade e legitimidade da coleta, transformação e uso da informação. E é aqui onde falhou.

Além de compilar a informação e vender pacotes de informação a anunciantes que logo usam a plataforma para sua propaganda, a plataforma é também usada para disseminar outro tipo de informação pelas partes interessadas. Isto foi o que fizeram organizações a partir da Rússia, imitando outras de diferentes países, para procurar influenciar as eleições nos Estados Unidos e em países europeus, disseminando informação favorável a uma campanha, muitas vezes com falsidades sobre outros candidatos. O Facebook vendia espaço publicitário a quem quisesse comprá-lo e ele foi aproveitando para fazer um uso legal e de acordo com as políticas da plataforma, mas um uso ilegítimo. Depois do escândalo, o Facebook implantou controles para assegurar a legitimidade dos anunciantes, ainda que seja muito difícil controlar a legitimidade do conteúdo.

É possível assegurar a legitimidade do conteúdo? É parte de sua responsabilidade? Em suas declarações no Congresso, Zuckerberg disse que o Facebook agora assumia responsabilidade pelo conteúdo. Isto parece pouco factível, a menos que se exerça uma censura tão estrita que coíba muitas liberdades e até agora o desejo de liberdade prevaleceu. Nem todos os casos de anúncios e informação são branco e preto, há muita publicidade enganosa que não parece. E o Facebook já exerce a censura, mas para coisas relativamente simples, por exemplo, sobre imagens de torso desnudo (de mulheres somente) que por extensão levaram à censura de obras de arte.

Mas se alguém pode distinguir entre informação falsa e verdadeira é o Facebook colocando sua avançada tecnologia e o uso da inteligência artificial para compilar e processar massivas quantidades de informação. Isto será assumir sua responsabilidade ante a sociedade.

Com o poder vem grandes responsabilidades e é disto que o Facebook não se havia advertido plenamente do grande impacto, do grande poder que tem para fazer o bem e o mal. Influenciar com a verdade parece legítimo, mas com falsidades, não. Mas não é fácil determinar a verdade. Tratar de influenciar é o negócio das empresas publicitárias (como articulamos a mensagem para conseguir o efeito que queremos?), que é o que se veio fazendo tradicionalmente através dos meios de comunicação. E não nos enganemos, a publicidade enganosa é difundida na maioria dos meios de comunicação, até em revistas que promovem responsabilidade, onde se publicam artigos elogiando as virtudes das empresas que compram espaços publicitários (irresponsabilidade). Mas no caso do Facebook (e Google) a captação é muito mais precisa, focalizada, e muito mais massiva. O Facebook tem muito maior responsabilidade. Pode geri-la? 

Reagirão os usuários a este escândalo? Parece pouco provável já que o Facebook se encontrou nesta situação outras vezes e, cada vez que se destapa uma, aumenta seu número de usuários. Em finais de 2017, tinha 2,2 bilhões (!) de usuários ativos: quantos darão baixa? Sem dúvida que alguns se preocuparão de melhorar sua privacidade. Mas é muito possível que sejamos indiferentes, ignorantes ou preguiçosos frente à responsabilidade da empresa. Somos viciados na droga Facebook. Não exercemos nossa responsabilidade.

Não obstante, é possível que isto leve a regular a atividade das redes sociais, que por hora operam com poucas restrições em muitos países, salvo as derivadas de políticas de privacidade, algo em que a Europa tomou a liderança com a lei de privacidade que entra em vigor em maio de 2018. Em seu último comparecimento, Zuckerberg reconheceu diante do Congresso que a regulação das redes sociais é inevitável. Isto é parte da solução, cuidando de manter um balanço entre proteção, liberdade de expressão e inovação.

Outra parte da solução passa por que as mesmas empresas de redes sociais administrem não só legalmente a informação que obtêm mas, ademais, de maneira legítima e ética. Nada fácil ante as massivas quantidades de dinheiro envolvidas.

Algo bom sairá do escândalo, ainda que sofram os preços das ações de algumas das empresas.

 

Antonio Vives

Associado Principal, Cumpetere

Professor Adjunto, Stanford University

www.cumpetere.blogspot.com

 

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