Por obra y gracia de Internet y las nuevas tecnologías, cada vez es más difícil controlar en forma efectiva la propiedad intelectual de música, libros, películas, software, productos periodísticos… ¿Esto terminará con las industrias culturales, por la falta de incentivos para producir? La hipótesis de la siguiente nota es que lo único agotado son los viejos modelos de negocios basados en la privatización de esos recursos. Se tomará dos industrias, la discográfica y la del software para explicar por qué es más rentable pensar nuevos modelos de negocios que seguir luchando contra la piratería.

Con la proliferación de nuevas tecnologías, es cada vez más barato copiar cultura. Y esto presenta un desafío. ¿Quién estaría dispuesto a crear cultura si no recibe a cambio un dinero proporcional a ese esfuerzo generado? ¿Por qué alguien produciría un CD musical, un software o una película si no pudiera venderlo en el mercado? La piratería, desde este punto de vista seria una amenaza letal para la producción de cultura, dado que muchos productos se pueden bajar por algún programa como el eMule o cualquier otro P2P, incluso antes de su lanzamiento en el mercado. ¿Pero es posible luchar contra la piratería con la variedad de nuevas tecnologías disponibles?

En la siguiente nota se contarán casos de empresas que detectaron el problema y que decidieron explorar un camino inverso: en lugar de combatir la piratería a través de normas legales, decidieron luchar contra ella regalando su producto o brindando otro tipo de servicios, que compita contra los piratas. Pensar nuevos modelos de negocios que se adapten a esta etapa de la humanidad. Se hará un breve comentario sobre la industria del software y cómo fue cambiando a lo largo de los años. ¿Cuál es la diferencia entre software gratuito y software libre? En un segundo envío haremos el mismo análisis pero respecto a la industria de la música.

Productos de regalo

Cada vez es más fácil copiar y distribuir software. Existen organizaciones que dedican fuertes recursos jurídicos y de marketing para luchar contra la piratería.

Sin embargo, muchos creen que esto no es necesario ni conveniente. Tal vez el que más claramente entendió este concepto fue la compañía Google, que basó todo su crecimiento empresario en regalar un servicio: primero fue el buscador, pero luego esto se prorrogó a otros productos como Gmail,Google MapsCalendarios, entre otros. El cambio en el primer modelo de negocio, hizo que también se expandiera a otras áreas.

¿Cuál fue el descubrimiento de Google? Más allá de muchísimas innovaciones técnicas que no vienen al caso en la presente nota, lograron innovar con un modelo de negocios distinto a todo lo antes conocido. No cobraron por el servicio sino por la publicidad, en algo que los economistas denominan “mercado bilateral o equilibrado” “Mercado de Tres Vías” [1], que consiste en ofrecer los servicios a dos actores diferenciados: el público o usuarios por un lado; y a empresas o anunciantes por el otro. El modelo es similar al de la televisión o la radio: cuanto más gente escucha o ve o al medio -en forma gratuita- más empresas están interesadas en publicitar.

En el caso de Google, crearon las AdWords (como se denominan las publicidades de Google). Los fundadores de Google: Larry Page y Sergey Brin, habían decidido que no querían encarar un modelo de negocios que fuera disfuncional al usuario ni pago. Por eso decidieron que los avisos ocuparían pequeños cartelitos a los costados. Lo innovador fue que esas publicidades no son fijas (como en los diarios) sino que están sujetas a lo que el usuario busca. Por ejemplo, si se pone la palabra “manteles” aparecerán al costado avisos sponsoreados de casas de mantelería. Estas a su vez pagarán por click: es decir, no abonan cada vez que alguien ve el aviso, sino cada vez que alguien ingresa a la página en cuestión.

¿Pero cómo decidir en caso de que dos empresas quisieran anunciar sobre manteles cuál iría primero y cuál segunda? Se solucionó mediante un sistema de subasta: “El anunciante decidía él mismo el precio que pagaría por el click a sabiendas de que cuanto más elevada fuera su oferta, más oportunidades tendría de que su anuncio apareciera en pantallas”, explica el consultor y periodista Bernard Girard, en su libro “El modelo Google una revolución administrativa”.

Todo esto además hubiera sido imposible sin una particularidad de Internet, que Chris Anderson, editor en jefe de la revista Wired, conceptualizó como The Long Tail (la larga cola). La idea hace referencia a que en los soportes tradicionales, (altamente excluyentes) muchos no podían llegar a difundir sus contenidos. Hoy Internet permite direccionar la idea (publicidad, música, libro, etc) a públicos cada vez más específicos. “Google por ejemplo –dice Chris Anderson- obtiene la mayor parte de sus ingresos de pequeños anunciante (su larga cola) y eBay se basa principamente en productos de nicho o de características únicas. Al superar las limitaciones geográficas y de escala han descubierto nuevos mercados ampliando los existentes. Este es el potencial de la larga cola (the long tail)”.

Pero la idea de Google, de publicitar según palabras claves, fue más allá. Además de aplicarse al mail de Gmail se adapta a otros formatos de publicaciones digitales como blogs, portales, etc. Existe una nueva forma de financiación para estos medios: los ad-sense, un mecanismo que “rastrea de forma automática el contenido de sus páginas y publica anuncios, tanto gráficos como de texto, relevantes para su público y relacionados con el contenido de su sitio” . Así, es común estar leyendo –por ejemplo- un blog deportivo y que se puedan leer avisos sobre ventas de artículos deportivos a los costados. El auspiciante pagará por cada click a Google, que a su vez paga por cada click a los medios que ponen los adsense. No queda muy claro cuánto paga Google a los blogs o medios digitales, aunque según un artículo del New York Times paga 78,5 centavos por cada dólar. Claro que esta tarifa es para los sitios que tienen un tráfico fluido, De todos modos aún a los chicos les paga: ¿Cuánto? Depende, pero al final de cada mes debe enviar un cheque a todo aquel que haya ganado más de 100 dólares; a los que no superan esa cifra, les envía el importe que corresponda una vez al año. El modelo, lógicamente, está en plena búsqueda. Todavía es un poco incierto cómo irá evolucionando.

Free software vs. free software

El concepto de free puede ser traducido al español como libre o gratis. Google ofrece sus productos en forma gratuita, pero no ingresa dentro de lo que se conoce como Software Libreambos términos son interesantes para esta nota: ambos en definitiva plantean nuevos negocios alternativos como una forma de lucha contra la piratería.

Antes de proseguir, vale precisar qué es el software libre y qué lo diferencia con el gratuito. El software libre, plantea la creación de programas informáticos a código abierto: es decir, alguien construye un programa –por ejemplo el navegador Mozila- y cualquiera puede bajarlo en forma gratuita. Pero además, cualquiera que sepa del tema puede ingresar al código con el cual fue hecho, copiarlo, modificarlo e incluso venderlo.

Google ofrece software gratuito, pero no abierto. El modelo sería el siguiente: imaginate que Coca Cola te invita a una degustación gratuita de sus productos; imaginate ahora que a la salida, te dan el secreto de su fórmula en un papelito para que te la lleves y puedas fabricarla en tu casa o incluso mejorarla. El primero –Coca gratis- es el modelo Google; el segundo es el del movimiento del Software Libre.

Microsoft -creadora de los sistemas operativos más importantes (Windows y DOS) además de múltiples aplicaciones- siempre luchó contra el software libre, al que acusaban de ser un perjuicio para la informática. Sin embargo, en los últimos tiempos tuvieron que recapitular. En febrero de este año presentaron una iniciativa llamada “Dreamspark”, que abre algunos códigos, posibilitando que estudiantes utilicen herramientas para desarrollar y diseñar aplicaciones de software o crear nuevos juegos para consola la Xbox 360. También ese mes se publicaron 30.000 páginas de documentación sobre Windows.

¿Por qué este cambio de actitud? Sencillo. Advirtieron que es imposible luchar contra la piratería, que no tiene sentido y que terminan perdiendo. Que los argumentos caen por su propio peso. Oportunamente Bill Gates, líder de Microsoft, había encontrado sin darse cuenta la clave del negocio. El decía que el software libre representa un peligro, que termina haciendo que las empresas que lo utilicen gasten más dinero en ponerlo a punto y en instalar aplicaciones complementarias. Entonces, si las empresas que lo utilizan gastan más, las desarrolladoras de software facturarán más y ganarán más. Además, se abaratan los costos de mejorar los programas, dado que tienen miles de programadores en todo el mundo solucionando problemas. ¿Por qué luchar contra eso? Por supuesto, que cambiaría la matriz del negocio: antes era crear, fabricar, reproducir y ganar; ahora habrá que prestar un servicio personalizado a cada cliente.

Este concepto ya fue ratificado por miles de programadores en todo el mundo. Para muestra, vale un botón local. Colaborativafue una de las primeras empresas de Latinoamérica en armar un programa basado en software libre y abrirlo por completo. Desarrollaron Kneobase que es un motor de búsqueda para organizaciones. Su titular, Mariano Barcia explica cómo fue la decisión de abrirlo. “Una corporación tiene manera de verificar la piratería, tiene abogados, consultoras… una empresa pequeña no lo tiene. En este contexto el software libre ayuda porque la investigación del mercado se va dando muy rápidamente a medida que otros integradores van tomando la idea y la van aplicando en sus clientes. Ellos van naturalmente aportan porque el software es gratis, entonces se da un ida y vuelta. Ellos aportan con feed-back”.

¿Pero dónde está el negocio de abrirlo? “En un mercado global la mayoría utiliza ese software sin pagar nada, pero hay un porcentaje minoritario que va a contratar tus servicios para no correr riesgos. Nosotros además proveemos, soporte, capacitación, implantación de proyectos. Esto lo podrían hacer otros, pero la idea es que ‘como nosotros somos los creadores nadie mejor que nosotros para que ustedes no corran riesgo’”.

No es el único caso. Existen cientos de jóvenes programadores que están pensando modelos alternativos. Otro caso interesante es el de Three Melons, una compañía que se dedica a crear videojuegos. Por ahora ellos están armando específicamente juegos para empresas, pero se están por lanzar al mercado ofreciendo tres tipos de productos: en dos se podrá jugar gratis, pero con avisos en los costados (advergames); en otro, será gratuito sólo para el nivel básico y se podrán comprar upgrades (mejores armas en un juego de tiros o mejores jugadores en uno de fútbol). La última opción es de juegos por suscripción. Sea como fuere ellos nunca se preocupan por vender el juego en sí, sino que el modelo de negocios pasa por otro lado. Esto ingresa dentro de lo que Chris Anderson denomina “Freemium” en su artículo “Free”: es gratis, pero se paga si se quiere una versión mejor.

Cambiar el modelo

Internet y las nuevas tecnologías insertan una particularidad en los negocios de las denominadas industrias culturales. Jorge Katz explica el fenómeno en un artículo denominado “Tecnología de la Información y la Comunicación e Industrias Culturales. Una Perspectiva Latinoamericana” explica: “La transición a métodos digitales de producir, almacenar, distribuir y consumir bienes y servicios como música, cine, televisión, literatura o información periodística afecta considerablemente el accionar de los mercados”. Se trata de bienes que –sin la limitación del formato- pueden ser copiados ilimitadamente y que el hecho de que yo lo tenga no impide que otro también pueda tenerlo; el costo de brindar el servicio a un segundo usuario –una vez producido el original- es casi cero.

Por eso es importante que –en lugar de luchar contra aquellos que copian- se puedan pensar nuevos modelos de negocios que se adapten a esta etapa de la humanidad. “Dicho proceso de sustitución no es mas que la cara visible de un complejo fenómeno de “destrucción/creativa” de naturaleza Schumpeteriana en el que productos, actividades económicas y empresas desaparecen -o se transforman radicalmente- al transitar del mundo analógico al digital”, opina Katz.

En la segunda parte de la nota, el mes que viene, hablaremos de cómo repercute esto en el mundo de la música.

+Info

Google

El modelo Google, una revolución administrativa, un libro de Bernard Girard

Kneobase, un programa de software libre

[1] Así lo rebautizó Chris Anderson editor de la revista Wired