La segunda parte de un artículo que habla sobre la crisis de las industrias culturales. La piratería está poniendo en jaque a la música, pero algunos están pensando nuevas alternativas de negocios: regalar el disco y que los usuarios depositen dinero a voluntad (Caso Radiohead); regalar el disco y vender merchandising; regalar el disco y multiplicar la convocatoria a recitales. Algunas opciones de un terreno que aún se está explorando.

Cada industria, cada sector, tiene sus particularidades. Lo cierto es que la producción y comercialización de bienes culturales está en crisis: una crisis que implica un cambio y de ninguna manera debe ser visto como algo negativo. Hasta el surgimiento y masificación de Internet, la difusión de la cultura estaban a cargo de oligopolios. La lógica de negocios estaba basada –como señala Jorge Katz- en “economías de escala, productos estandarizados, audiencias masivas, altos costos fijos, fuertes campañas publicitarias de lanzamiento de artistas y de construcción de imagen”. Esto hacía que la barrera de ingreso a estos negocios sea realmente alta.

En un reciente artículo de Opinión Sur Joven analizamos cómo Internet permite difundir cultura y que eso genera por un lado crisis y, por el otro, oportunidades. Hoy, prohibir y controlar la piratería es casi imposible. ¿Qué nuevos modelos de negocios se pueden generar regalando un producto? En el artículo anterior, analizamos la industria del software. Ahora, la de la música.

Más música, menos palabras

Para la industria discográfica, las mejoras en los soportes, la facilidad para copiar y transmitir información también representa un problema. Según un estudio de la CEPAL, producido por Jorge Katz (Tecnologías de la Información y la comunicación e industrias culturales, una perspectiva Latinoamericana), en 2004“las ventas de la industria discográfica mundial alcanzaron cerca de unos 40 billones de dólares, pero un tercio de eso incluye la piratería”. Hoy cuatro compañías controlan el 75% del mercado (Sony, Time Warner, EMI y Vivendi Universal). Se las denominamajors. El resto del mercado está distribuido entre las denominadas indies o pequeñas productoras.

El problema que hasta ahora se presentaba era que la larga cadena existente entre la producción y la venta final, generaba una importantísima barrera de entrada a quien quisiera ingresar al negocio.

Hoy este modelo entra en crisis. Por un lado cada vez es más económico lanzar un sello propio. Por el otro, dada la dificultad de proteger los derechos de autor, se hace cada vez más complicado que las compañías inviertan en producción. “La justificación de la protección de la propiedad intelectual es la misma que opera en otros campos de la actividad inventiva o creativa: crear un régimen de incentivos a la creación de actividades que intrínsicamente padecen de alto grado de ‘no apropiabilidad”, explica Katz

¿Pero es esto un perjuicio para la sociedad? ¿Realmente bajará la producción musical? ¿El problema es para los artistas o para las discográficas, que hasta ahora oligopolizaban la producción y comercialización?

La venta de discos cayó: sustitución de CD’s por otros formatos, penetración de grabadoras, piratería y difusión de programas para compartir archivos (P2P) son algunas de las causas.

Pero en el propio artículo de Katz se deja en claro que el cálculo de las regalías que obtiene cada autor por la venta en sí de los discos originales es difuso. Lo cual hace que esta preocupación por la piratería sea de propiedad casi exclusiva de las discográficas. Según un estudio de la organización Pew Internet & American Life Project el 35% de los músicos cree que la descarga –legal o ilegal- de canciones ayuda en su carrera y sólo el 5% dice que lo daña. El 21% opina que gracias a las descargas incluso se incrementaron sus ventas de CD’s, y sólo el 5% cree que bajaron. El 19% dice que aumentaron sus apariciones en radio y el 30%, que aumentaron las convocatorias a sus shows en vivo, gracias a este fenómeno.Nuevamente, ¿a quién le molesta la piratería?

Es cierto que la descarga ilegal y gratuita puede ser un problema para la industria. ¿Quién produciría discos si no hubiera ganancia? Tal vez los artistas lo harían en sus ratos libres, a la salida de sus trabajos de oficina, pero ¿no repercutiría esto en la calidad de la música?

El primero te lo regalan

Tal vez un caso, poco innovador pero muy demostrativo es el de Radiohead, con su último disco In Rainbows. En octubre del año pasado, este grupo inglés decidió lanzar su nueva producción, pero –en lugar de venderla- la ofreció gratis y pedía que sus fans donen el dinero que les pareciera adecuado por esa descarga. Según informó la banda, el álbum fue descargado por 1,5 millones de personas, y la mitad dejaron donaciones. Estimaciones de consultoras independientes como ComScore, dijeron que en realidad fue de un 38%. Lo cierto es que el número es alto, teniendo en cuenta que el producto se podía bajar gratuitamente.

Tres meses después, Radiohead decidió sacar a la venta el CD de In Rainbows -de mejor calidad-, revocando la posibilidad de descargarlo. En su primer semana vendió 45.000 copias en el Reino Unido, lo que lo colocó en el puesto número uno en ventas. “Cada uno de nuestros últimos cuatro discos, incluyendo el mío cómo solista, se habían filtrado. Así que la idea fue que lo filtráramos nosotros mismos”, explicó el líder de la banda Thom Yorke a la revista Wired, quien agregó: “En términos de ganancias digitales, hicimos más plata con este disco que con cualquiera de los otros Cd de Radiohead juntos”.

Este es un modelo posible, pero no es el único. Pareciera que no le salió mal a la banda inglesa. Existen otras formas de comerciar música. Las descargas legales a través de programas como Itunes o la versión paga del Kazaa son una alternativa que encontraron los países del primer mundo, aunque todavía siguen muy lejos de estas latitudes.

La idea es desarrollada entre otros por Chris Anderson, editor de la antesmencionada Wired, quien dice que las nuevas tecnologías permiten sumar muchas ventas de muchos autores distintos, que –sin las tecnologías- sería imposible dar a conocer y producir. Las productoras tradicionales dependían de grandes éxitos para generar ganancias pero ahora es posible llegar a la misma facturación con la suma de los pequeños. “Las economías basadas en las superventas son el resultado de un entorno en el cual no hay recursos suficientes para llevar todos los productos a todos los consumidores”, dice Anderson, quien considera que“ahora, con la distribución online estamos entrando en un mundo de abundancia”. Según distintos estudios, la mayoría de los títulos de los catálogos online se vende al menos una vez por mes. “iTunes, Amazon y Netflix han descubierto que los fracasados normalmente también se venden. Y dado que hay tantos casos más en este grupo, los ingresos correspondientes pueden rápidamente llegar a sumar y representar un enorme nuevo mercado”, concluye Anderson, quien para esto propone exacerbar y fomentar la cultura de nichos (es decir, llegar a cada persona o público de manera diferenciada). Nuevamente aparece la Larga Cola (The Long Tail) que hizo exitoso al modelo de Google. (Ver primera parte de este artículo)

Ofrecer contenidos más raros no disponibles en las grandes tiendas; hacerlos muy baratos –ya que no existen costos de producción, distribución y diseño- y hacerlo muy fácil, permitiendo en cuestión de segundos bajar cualquier tema en forma individual por apenas un dólar. Esas tres claves propone Anderson para generar mayor accesibilidad a la música online: si es muy barato y fácil descargarlo, conviene hacerlo legalmente antes que perder tiempo y energía bajando gratis música de mala calidad, con riesgos de virus, entre otras cuestiones.

Todas estas ideas, son tal vez muy lejanas a estas latitudes. Un dólar no es para un argentino lo mismo que un dólar para un estadounidense: el sueldo mínimo de éstos es de alrededor de 3000 dólares por mes, mientras que el sueldo mínimo en la Argentina es de 300 dólares: aquí sigue siendo más rentable bajarlo ilegalmente.

Un modelo más acorde al del tercer mundo, que también es propuesto para los países desarrollados, tiene que ver con permitir cualquier tipo de difusión sin ninguna prohibición legal. ¿Dónde está el negocio entonces? Es lo que en “Free” Anderson denomina “subsidios cruzados”: cuanto más se masifica un producto, más fácil es que la gente se acerque a recitales, compre merchandising o ediciones especiales. Los fanáticos de un grupo, seguramente querrán los CDs con las gráficas originales; cuanto más gente acceda a la música más fanáticos habrá.

El modelo es citado por Ronaldo Lemos en su paper “From Legal Commons to Social Commons: Brazil and the Cultural Industry in the 21st Century”, quien señala que para los países en desarrollo –con precios iguales a los que se ofrecen en los desarrollados- el modelo de negocios tradicional de las discográficas es casi imposible de mantener. Ilustra que en el año 2000 se vendieron en Brasil 94 millones de CDs y en 2005, 52,9 millones; casi la mitad.

Una alternativa propuesta por Lemos, es la denominada Industria Tecnobrega, ubicada en Belém do Pará, en Brasil. La idea es que los CDs se producen para que sean vendidos directamente por los vendedores ambulantes, considerados ilegales por la industria tradicional. ¿Pero de qué viven los artistas y la productora? De los recitales. Se organizan grandes fiestas a la que asisten más de 20.000 personas por noche. Además de pagar las entradas, los espectadores consumen tragos y muchas veces se ofrecen discos que son grabados en vivo en ese mismo recital, o que tienen canciones exclusivas. Por último, Tecnobrega tiene sponsors para sus recitales.“Tecnobrega no confía a la propiedad intelectual para la formación de su modelo de negocios, sino que es un modelo abierto fundado en las circunstancias de los bienes comunes (creative commons)”, explica Lemos.

…Unete a él

Hoy las nuevas tecnologías hacen más que nunca que estos productos culturales –software inclusive- sean no rivales y no excluyentes: es decir, no hay barreras físicas para que yo tenga determinada música y el hecho de que yo la tenga, no implica que otro se quede sin ella.

Katz opina entonces que tendrá que haber una “transformación del modelo de negocios que está tomando forma en esta industria, al que las grandes compañías deberán eventualmente adaptarse o desaparecer. El sentido común sugiere, como ha ocurrido en innumerables otras actividades a través de la historia- que es esto último lo que deberá suceder en un futuro no tan lejano”.

Al software y la música se le agregan el cine, los libros, la industria periodística, la fotografía. También se está experimentando este modelo de no rivalidad y no exclusión en otras industrias: por ejemplo ya se están desarrollando “impresoras” 3D, que construyen objetos en base a diseños enviados por computadora. El consultor en innovación y estrategia en redes y organizaciones, Juan Freire –quien participa del movimiento Open Business – explicó a Opinión Sur Joven algunas cuestiones sobre estas impresoras. “Algunas de ellas permiten incluso ‘imprimir’ microchips que pueden ser incorporados a otros objetos. Es posible ya empezar a fabricar objetos funcionales. Lo más relevante es que su costo se ha reducido apreciablemente al tiempo que mejoran sus funcionalidades. Por supuesto siguen estando en una fase muy preliminar, pero la tendencia nos indica que en un futuro no muy lejano pueden tener grandes capacidades técnicas a la vez que su precio (y el de la fabricación de objetos) permitiría un uso masivo”, explica.

¿Cuál es el futuro de las industrias culturales? “Tienen, por pura necesidad, que reinventarse para ofrecer nuevos servicios a los usuarios. En un sistema en que la producción, copia y distribución de las obras culturales tiene un coste marginal que es prácticamente cero. Se deben buscar otros ‘puntos de escasez’ en forma de servicios o productos asociados que siguen siendo escasos”, agrega.

Yochia Benkler, uno de los que más ha estudiado respecto al fenómeno de Internet también se pregunta cómo se financiará la producción si ya no se pueden garantizar las normas de propiedad intelectual. La respuesta -dice- es que el financiamiento vendrá por dos lados: por fuera del mercado (el Estado u organizaciones); y a través de actores de mercado que “tengan modelos de negocios que no dependan de los marcos regulatorios de la propiedad intelectual”. Probablemente, ésa sea la clave.